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看似简单的调整商品结构背后，是对传统商超行业的剔骨疗伤
文|《财经》特约撰稿人 胡苗
永辉超市学习胖东来自主调整的首家门店——位于北京石景山的喜隆多店，于10月19日恢复营业。永辉公布的数据显示，该门店营业首日客流近5万人，销售总额达到170万元，日均销售额达此前的六倍。
近一年来，超市行业掀起了“学习胖东来”的热潮。在永辉之前，全国范围内已经有多家超市企业或是在胖东来的指点下，或是通过“自学”完成了调改，并且都至少在开业初期收到了明显的效果。
学“胖东来”，学的到底是什么？
从顾客的视角来看，喜隆多店调整之后，动线得到了优化，商品陈列更加美观，新划分出了美妆区，还引入了胖东来自营品牌中的一些爆款单品。
实际上，除了这些看到的变化，永辉还对门店的商品结构、供应链模式等进行了整改。根据《北京商报》的报道，永辉集团相关负责人表示，调改后的永辉不再有额外的后端费用。同时，永辉将结合商品底价及自己的定价策略进行销售。
这里所说的“额外的后端费用”，指的是超市向品牌商、供应商收取的进场费、条码费等。只有缴纳了这些费用的供应商，才能把自己的商品摆在超市里出售。在过去，超市收取这些费用、变相出租货架，已经成为了一个约定俗成的行业规则。
但是，在这种模式之下，超市将选品权和定价权交给了愿意缴费的品牌商、供应商，使得其架上的许多商品或质量差，或价格高，或并不是消费者所需要的。近年来，随着大型商超的渠道垄断优势不断下降，越来越多的顾客放弃传统超市，转向生鲜电商、零售连锁店等其他渠道。线下超市行业集体陷入困境。
永辉这个看似简单的调整背后，实际上就是传统商超在困境中的一种改革。改革后的新模式也并不是胖东来的专利，而是国内外众多商超企业都在进行的实践。胖东来被业内公认为改革较为成功的范本，因此成为了学习对象。这才是“学习胖东来”现象背后的商业趋势。
零售行业的“顽疾”
喜隆多店调整后最大的变化，在于商品的选择。
据永辉介绍，该门店下架了11430个单品，下架比例达到了79%；规划单品数12765个，其中新增单品占比76.2%，进口商品比例也从原先的不到10%提升至20%以上。调整后的商品结构与胖东来的相似程度达到90%以上，此外，店内还设有胖东来的品牌专区，引入了胖东来自营DL系列的流量单品，包括爆款的精酿啤酒等。
有消费者表示，调整后的门店看起来更像一个精品超市了。
商品种类发生这么大的变化，主要就是因为商业模式发生了变化。
传统上，连锁商超的收入来源大致分为两种，一种是向顾客售出商品，赚取进价与卖价中间的差价，这大多适用于畅销的大单品。另一种则是向品牌方、供应商收取进场费、条码费、营销费等，让商品进场。后者也经常被称之为“收租”模式，这些收费更加稳定，利润率更高，风险也更小。
以永辉为例，其2023年度通过售卖商品获得的“零售业收入”为737亿元，毛利率为16.32%。而以从供应商取得的收入为主的“服务业收入”为49.3亿元，毛利率高达94.72%。
永辉超市收入构成 单位：元；图片来源：永辉2023年度财报
随着电商的发展，线下零售行业受到冲击，商品的周转期越来越长，商超承担的库存、滞销压力也越来越大。近年来，很多传统商超越发依赖从供应商一端收取的费用。有零售行业资深从业者反映，一些连锁商超甚至开始了明码标价，10万元一个陈列位置，只要品牌商、供应商愿意给钱，不管商品优劣都可以进驻。这就使得一些连锁超市的选品越来越差，大量质量差的商品被推到了消费者面前。
不仅如此，在这种合作模式下，定价权也握在了品牌商、供应商手中，商品的价格居高不下，进一步导致消费者流失到了线上等其他渠道。
事实上，行业早就意识到了自身的模式出了问题，但积重难返，在过去的发展中，商超、便利店等已经与各个采购环节形成了环环相扣的利益链条，牵一发而动全身。
盒马前CEO（首席执行官）侯毅在2023年10月曾将矛头指向品牌商，在其朋友圈发文：
“中国传统零售（企）业……一方面为品牌商卖命，把价格抬得高高的，维持品牌商的垄断利益，以此获得品牌商的渠道补贴；另一方面，当电商、近场零售、折扣店打起价格战的时候，传统零售没有任何价格竞争能力，因为受品牌商的渠道价格管制，零售企业没有任何自主的定价权利。”
彼时的盒马宣布向折扣模式转型，想要把商品价格打下来。但这场改革不到半年，就以侯毅的“退休”而告终。
近年来，线下零售行业陷入低迷，沃尔玛、家乐福等大型连锁商超大规模关店，物美、大润发等也陷入业绩低迷、持续亏损的困境。
永辉也是如此，在2021年至2023年期间，永辉的归母净利润分别为-39.44亿元、-27.63亿元、-13.29亿元。三年里，总共亏损了超80亿元。2024年上半年，其总营收为377.79亿元，同比下降10.11%；归母净利润为2.75亿元，没有亏损，但同比2023年上半年下降了26.34%。由于传统超市行业存在账期等情况，2024年全年永辉能否盈利尚未可知。
永辉对消费者的吸引力正在下降，2023年，永辉的收入坪效（指每平方米所产生的效益）为1.01万元/平方米，较2022年下降约10%，达到了近十年以来的最低值。
在零售专家王国平看来，过去几年中，永辉的产品力无法跟上市场的需求。“它的产品在形象、外观、价格、品质等方面，跟市场的需求都有较大的出入，永辉自己又没有能力去改变。”
学胖东来，一着险棋
逆境之下，整个零售行业都在寻求新的出路。2024年，规模很小、几乎仅局限于四线城市许昌一地的胖东来，一举成为众多大型连锁超市效仿的对象。
从选品来看，胖东来采用的是“自选+自营”两种方式。所谓自选，就是由胖东来的采购团队聚焦于品质商品及消费者的偏好，自主选择合适的商品放到门店中，而非向供应商“收租”；自营，指的是打通上游生产商，定制、生产胖东来自有品牌的商品，其毛利更高。
数据显示，仅13家门店的胖东来在2023年实现107亿元的年销售额，单店销售额达到了8.2亿元。
对比山姆会员店、Costco在中国的表现可以发现，前者2023年平均每家门店的销售额达16.7亿元，后者2022年平均每家门店的销售额为15亿元。胖东来与这两家国际巨头仍有不小的差距。但考虑到胖东来所在的四线城市经济规模有限，其单店营收在中国本土商超中已经是顶尖的存在——永辉在2023年单店销售额仅为7864.2万元。
从2023年开始，胖东来创始人于东来开始帮助上饶市的连锁超市嘉百乐进行改造。2024年4月，胖东来帮扶改造湖南本土超市步步高；5月，永辉与胖东来达成合作，胖东来开始帮扶调改永辉超市在郑州的两家门店。
这些改造都至少在初期收到了“奇效”。
据名创优品创始人叶国富透露，永辉的调改首店——郑州信万广场店经过19天闭店调改后，恢复营业首日销售额达到了188万元，是调改之前日均销售额的近14倍，人流近1.3万，是调改之前日均客流的5.3倍。
8月，永辉开始了自我调改，公布了首批学习胖东来自主调改门店计划，覆盖北京、深圳、杭州、成都、沈阳等11个核心城市。近期开始营业的北京石景山的喜隆多店就是其中之一。
从调改初期的情况来看，永辉的整改效果也十分显著。但是，要真的完全效仿胖东来，并且让这种“魔力”保持下去，也并非易事，甚至还有不小的风险。
仅以“自选”为例，商超企业需要拿出资金去垫付货资。在一些畅销的商品上，品牌商往往不会接受较长的账期。当前许多超市自身的资金链十分紧张，很难去做这个调整。
胖东来所强调的提高员工薪资待遇，更是很多超市“不敢”学习的。
从胖东来自身来说，以好的收入待遇激活员工的企业主人翁意识，反馈给消费者极致的服务、极致的选品，从而带动企业的高效率、高收益，是一套完整商业生态中必不可少的内容。而对效仿者而言，提高员工待遇可能一时半会出不来胖东来几十年沉淀出的效果，反而可能加重资金负担，让企业无力支撑。
一位“东来班”（于东来与联商网共同组织的一个培训班）学员就曾表示，他经营着十几家超市，勉勉强强还能经营下去，但如果要学胖东来，自己就需要卖房，还可能一学企业就“死”了。
在2024年4月，《财经》走访了胖东来帮助步步高整改的门店，短期内门庭若市，效果显著。但是，长沙零售协会一位资深从业者并不认为这是一个有效改造。
据其透露，许多步步高原有的供应商并不愿意加入到这场整改里，所以于东来是带着胖东来自己的供应商，来为步步高做商品调整，而这些供应商与步步高的合作关系是十分薄弱的。一旦胖东来离开，合作就可能出现变数。并且，从销量来看，改造后的畅销产品大多是胖东来的自营品，而消费者对这些商品的新鲜感会很快衰退。
10月11日，步步高前母公司——步步高投资集团股份有限公司被申请破产重组，当前暂不影响步步高经营及财务指标。
相比之下，作为国内线下零售曾经的领军人，永辉无论从供应链积累，还是资金链上看，都还有余力调转方向，学习胖东来模式。
在9月底，名创优品成为了永辉第一大股东。叶国富本人对胖东来模式高度认同。他认为，胖东来是中国工资最高、福利最好、坪效和人效最高的零售企业。
“我认为永辉的基础很好，沿着现在的路走下去，它的业务将在未来几年脱胎换骨。”叶国富说。
可以预见的是，在第一大股东的支持下，永辉自学胖东来不会是短期应急的行为，而是会成为一个长久的企业战略。永辉改造的效果，也将成为其他线下商超企业选择未来走向的重要参考。
责任编辑：杨红卜